中端酒店的過去，現在和未來
今年在多個假日旅游消費刺激下，中國旅游需求持續釋放，酒店住宿經營迎來“一房難求、房價上漲、酒店爆滿”的利好局面，中端酒店市場更是火熱。以維也納酒店為例，其在今年8月滿房數量高達1071家，連續7天有114家門店滿房，陜西、貴州等省份門店呈全省滿房狀態。
事實上，在中國酒店業“現代化”的發展進程中，中端酒店品類的開拓和發展一直有著重大作用，以維也納酒店為代表的中端酒店品牌不僅先一步開拓了全新的賽道，同時也加速了中國酒店的品牌連鎖化進程。2023年9月20日，維也納酒店30周年慶典將隆重舉辦，回顧維也納酒店30年的品牌發展長路，中國酒店市場的生長脈絡也清晰可見。
1、中端酒店長跑30年
中國現代酒店業歷經多年走至今日，不同時期都呈現出不同的發展特征、具有轉折性標志事件以及涌現一些代表性酒店企業，其中1993年維也納酒店（深圳華沙店）的開業無疑是一個里程碑式的重大事件，其意味著中國中端酒店市場的大幕徐徐拉開。
▲圖注：維也納酒店
再看中端酒店這30年的發展，其經歷了萌芽期、成長期、繁榮期到如今競爭變革期的演變，整體具有起步早、發展速度穩步且具有持續韌性、發展潛力空間大但競爭加劇等特征。邁點首席運營羅欽表示，中端酒店市場的形成和發展與中國宏觀經濟的發展、國內居民消費水平的躍升以及國內旅游產業的蓬勃有著分不開的關系。
在宏觀經濟層面，我國國內生產總值30年來一直保持逐年增長趨勢，2022年達到121萬億元，比1993年增長約38倍。根據世界經濟與發展組織、世界銀行2023年6月份發布的《全球經濟展望》表示，今年中國經濟增長強勁，零售額大幅上漲，中國經濟的強勁復蘇提振了地區經濟。可以看到，旺盛的國民經濟進一步夯實了中端酒店市場發展的根基。
▲圖源：《中國中端酒店發展報告》邁點研究院
在消費層面，2022年我國人均可支配收入達到36883元，同比1993年增長了約26倍，人均可支配收入的增加提高了國民消費能力和購買能力，同時消費觀念的轉變也推動了消費結構改善，居民消費從注重量的滿足轉向追求質的提升，并開始增加了在旅游等高消費彈性領域的消費。
細分到國內旅游市場層面，我國旅游業在過去30年在旅游規模、旅游收入等方面都取得了巨大的成就，相關數據顯示，從1993年到2019年，我國國內旅游人次增長約14倍，旅游收入漲幅高達65倍，人均旅游花費從210.73元增長至954.05元，增長至3.5倍，可見我國旅游市場的需求旺盛，旅游消費潛力巨大，身處其中的中端酒店開始走到舞臺中央。
▲圖源：《中國中端酒店發展報告》邁點研究院
如今，中端酒店已成為中國酒店市場的中流砥柱。相關數據顯示，1993-2019 年的27 年間，新開業中端酒店數量逐年增加，且自2015年始，連續8年每年以超1000家的速度增長，30年累計新增中端酒店數約2.61萬家，累計新增客房數約283萬間。可以看到，當下的中端酒店市場已呈現蓬勃之勢，身處其中的中端酒店品牌在歷經多年發展后也面臨新的機遇和挑戰。
2、維也納酒店的周期蝶變
邁點資深記者王丹丹強調：“中國酒店業的發展本質上都是由多個酒店品牌組合、支撐起來的，中端酒店市場同樣如此。”而作為中端酒店的開山之作，維也納酒店不僅是中端酒店品牌發展的縮影，也在中端酒店市場發展過程中扮演了幾個重要角色：
首先是概念的開創者。在中國酒店現代酒店業發展的很長一段時間里，市場上并無明確的中端概念，消費者對酒店品牌的認知也只停留在經濟型酒店、五星級酒店等，但維也納酒店改變了這一現狀，其憑借“五星體驗、二星價格”在新品牌叢生的年代成功出道。羅欽強調：“維也納酒店的出現引領了和定義了中端酒店這個品類。”根據邁點品牌指數MBI數據監測，2021年中端酒店品牌數量為515個，2013-2022年間中端酒店MBI指數穩步上升，維也納酒店品牌連續十年穩居首位，并連續兩年位居百強榜單首位，表現出強大的品牌口碑和影響力。
“維也納酒店的開創不止于此。”錦江酒店（中國區）副總裁、維也納酒店&歐暇·地中海品牌總裁張敏告訴邁點，“維也納酒店在行業有多個首創，包括1993年首次將退房時間延時至下午兩點、1997年國內首推鐘點房模式、2006年正式開通電話預訂熱線、2008年官方網站開通網上預訂渠道、2013年推出零停留退房，并首創專業級助眠系統籌。”可以看到，這些開創性的“發明”不僅讓維也納酒店在中端酒店市場有了先發優勢，也成為其他中端酒店品牌學習的優秀范本。
▲圖注：維也納酒店
其次是產品的引領者。提到維也納酒店，最初印象就是歐式風格、金色大廳、壁畫等，這些獨特的設計元素構成了維也納酒店產品的雛形。“這其實是時代審美的成功。”張敏表示，“改革開放后，大家對于外來文化、審美風格的接受度不斷提高，歐式成為消費者追捧的風格之一。”而后伴隨著消費需求的變化和時代審美的更迭，維也納酒店一直在對酒店產品進行創新深化，其設計風格從最早的巴洛克風格到歐式典雅和經典歐式，再到V5.0版本的現代簡歐，每一次更新都符合時代審美的進化，而品牌理念從最早的“五星體驗、二星消費”再到如今的“深睡眠、大健康”更是完成了消費者需求的精準把控。在延續品牌“傳承經典藝術”“生活方式更多想象”“持續創新、保持活力”的品牌精神基礎上，9月20日維也納酒店全新升級的V5.0深化版產品將以歐式經典和藝術美學風格的簡歐生活美學空間為全新風格定位，從logo、VI視覺、內部功能等多個角度，進一步貼合時下的主流審美。
▲圖注：維也納酒店
值得一提的是，維也納酒店產品迭代的核心是從“對消費者單一維度的需求滿足”轉向“兼顧消費者和投資人需求”，以維也納酒店V5.0深化版為例，其除了對酒店的外觀設計、裝修裝飾、智能化產品配置等消費者體驗層面做了升級，還通過對模塊化的深度應用和增值溢價的模型打造進一步縮短籌建工期和回報周期，提升酒店收益。
最后是市場的開拓者。中端酒店市場歷經1993年的萌芽期到2003年的成長期，再到2013年踏入繁榮期的門檻，資本化運作加速、酒店品牌層出不窮，市場規模持續擴大，中端酒店品牌面臨開拓市場的巨大挑戰，而在這之前，維也納酒店就做好了準備。資料顯示，維也納酒店在2007年引進了全國范圍內的投資戰略，2008年開放了特許加盟，2012年維也納酒店就開始進行連鎖化的布局，2016年錦江國際集團收購維也納酒店后更是加速品牌在全國的規模擴張，提前實現了“百城千店”的戰略目標，實現了從 2012 年“開業100家”到 2018 年“開業1000家”的巨大轉變，如今的維也納酒店已開業1400+家，總規模1800+家。
根據中國飯店協會和盈蝶咨詢發布的近十年的《中國酒店連鎖發展與投資報告》《中國酒店集團及品牌發展報告》數據顯示，維也納酒店連續十年穩居中端品牌規模第一，而且遠超排名第二、第三的酒店品牌，其“領頭羊”地位持續穩固，彰顯了其品牌的強勁生命力與市場拓展力。
3、千帆競發，維也納酒店的下一輪角逐
不可否認的是，歷經過去三年，中國酒店行業、企業管理以及品牌經營往常的經驗都不太適用了，身處其中的酒店品牌再次站在了時代的轉折點上。羅欽總結稱未來酒店行業將進入優勝劣汰的強勢洗牌期，集團化、頭部化、連鎖化、品牌化、平臺化、數字化等將成為大勢所趨，同時酒店品牌也將進入“外部紅利影響式微，內生增長探索前行”的新發展周期，在這過程中，中端酒店市場將依然是各大酒店集團搶奪的“重要陣地”。踏入“千店時代”之后，中端酒店也將開啟新一輪角逐大戰，那么維也納酒店如何才能在這“千帆競發”的時代繼續領跑？
一方面，規模拓展平衡速度與質量。對于頭部中端酒店品牌而言，規模拓展仍是主旋律，但從品牌的長遠發展來說，品牌的質量（兼具消費者和投資人）才是增強消費者粘性和吸引投資人加盟合作的前提和保障，因此未來中端酒店品牌的競爭將從規模效率的追求轉向產品服務質量、酒店投資模型、酒店個性化等“更高維度、更深層次”內容與方向的博弈抗衡。張敏告訴邁點，維也納酒店在多年發展過程中已形成了品牌力、產品力、運營力為一體的核心優勢，擁有保障品牌在加速規模擴張的同時做到產品的高質量落地的能力。
▲圖注：維也納酒店
從品牌知名度和影響力來看，維也納酒店開創了中端酒店品牌先河，品牌歷史價值明顯，同時其依托奧地利建筑和音樂藝術文化構建的酒店設計以及“深睡眠大健康”的品牌理念已形成了獨特的品牌調性和鮮明的氣質形象；在產品上維也納酒店重視對產品的傳承與創新，快速捕捉和精準洞察消費者痛點、消費者需求變化，迅速研判不斷變換且日益激烈的競爭環境，不斷升級調整產品，力求打造差異化的產品和服務；在運營層面，維也納酒店依托集團中后臺的統一管理和服務能力，集中了財力、物力、人力資源、營銷、采購、信息技術等，有效提升運營效率，提高經營毛利，同時最大限度發揮集團會員體系等潛在優勢與價值。強規模、強運營一直是維也納酒店的亮眼標簽，在過去幾年來，維也納酒店通過自研以及與其他品牌跨界聯動，如品牌打造睡眠IP、IP主題“睡眠月”與“藝術月”，進一步提升了品牌影響力和門店業績。
另一方面，產品深化平衡體驗和投資。“未來的中端酒店市場，酒店產品的差異化、特色化發展依然是中端酒店品牌領跑的護城河。”張敏強調。以維也納酒店將在9月20日發布的維也納酒店V5.0深化版產品為例，其核心將解決如何打磨產品使其更加符合C端消費者體驗以及對B端如何把降本增效落到實處提升效率的問題，讓產品深化平衡消費體驗和投資價值。在翻新改造層面，其既保有了符合現代化年輕客群的設計風格和場景化、體驗化的空間設計，并進一步優化全流程體驗，為消費者打造全新入住產品和服務，建立品牌特色的服務體系，提升賓客滿意度。同時又優化了翻新過程，可以根據投資人的實際情況分批改造，降低投資人壓力的同時通過經營和運營回收現金流，并通過設計模塊化、裝修模塊化等手段縮短工期提升效率。“維也納酒店會把存量改造做成可以清晰量化的標準，通過中臺加持讓每個環節提升效率，最終達到老店翻新的目的。”張敏強調。相關數據顯示維也納酒店V5.0的老店翻新后RevPAR能夠提升30元至50元。
▲圖注：維也納酒店
另外，踐行公益、履行品牌社會責任，并利用品牌影響力做更多有意義的事，是維也納酒店一直以來所堅持的。今年維也納酒店攜手上海市慈善基金會、上海市慈善基金會“堅持愛”專項基金、上海市曹鵬公益基金會聯合舉辦的維也納酒店30周年系列活動慶典維也納藝術月“維愛發聲”公益音樂會暨慈善關注自閉癥兒童公益項目已獲得行業的多方關注。而在此之前，維也納酒店曾在夏天開展“維愛三湘、感恩有你”主題回饋公益活動，為高溫下的環衛工人、交通民警、城管執法人員等每日提供涼茶、礦泉水、降暑藥品；聯合深圳市關愛辦、深圳市關愛行動公益基金會、深圳商報社、深圳晚報社開展的“99公益日”系列公益活動；聯合推動錦江酒店（中國區）發起“小紅花低碳房”項目等。
▲圖注：“維愛發聲”公益推廣大使H5參與頁面
4、結語
2011年11月15日，國家提出人民對美好生活的向往是我們的奮斗目標，一直到今天各行各業都在為這個目標而努力奮斗，在酒店行業，以維也納酒店為代表的中端酒店品牌也在用自己的方式向這個目標不斷前進。如今，正值維也納酒店三十周年，在9月20日的維也納酒店30周年慶典上，維也納酒店將帶著全新深化的V5.0產品亮相，與行業共同迎接中端酒店市場全新的美好未來。
