“流量”與“業(yè)績”雙贏策略
（邁點(diǎn)專欄 穆林）流量價(jià)格逐年上升，讓酒店陷入兩難，如果放棄流量意味著損失營業(yè)收入，而爭奪流量意味著增加營銷費(fèi)用。酒店需警惕“贏了流量，虧了業(yè)績”，構(gòu)建完備的應(yīng)對策略，這包括會員體系建設(shè)、轉(zhuǎn)化率提升和私域流量運(yùn)營等。
以某五星級酒店為例，酒店預(yù)訂非常依賴OTA，在幾個(gè)OTA平臺的點(diǎn)評分?jǐn)?shù)都在4.5分以上，為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評分?jǐn)?shù)，酒店管理層制訂了OTA客戶優(yōu)待政策：所有通過OTA預(yù)訂并入住的客戶，享受VIP1級待遇，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。短時(shí)間內(nèi)酒店好評如潮，OTA點(diǎn)評分?jǐn)?shù)從4.5提升到4.8分以上，成為知名的“網(wǎng)紅酒店”，來自O(shè)TA的預(yù)訂量增長了200%，但到了年底邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估后，情況卻不樂觀：
1.酒店的年出租率并沒有明顯提升，年收入僅增長了3%。OTA帶來了新的預(yù)訂但沒有帶來新的客戶，許多原來的協(xié)議客戶，發(fā)現(xiàn)通過OTA預(yù)訂可以獲得更好的服務(wù)，就轉(zhuǎn)向OTA完成預(yù)訂；
2.酒店利潤下降了10%。酒店收入增長3%，但支付給OTA的傭金增長了300%，一方面是由于預(yù)訂量增加，另一方面OTA提高了傭金率，從10%提升到了15%；
3.流量高但品質(zhì)差。出現(xiàn)了許多“找茬”客戶，要求酒店打折、免單和賠償，否則就給酒店差評、投訴，給服務(wù)和運(yùn)營部門帶來了很大壓力，運(yùn)營成本也有所提升。與此同時(shí)，許多酒店老會員發(fā)現(xiàn)自己的待遇還沒有OTA客戶高，經(jīng)常投訴，流失率提升。正是因?yàn)檫@家酒店過度重視OTA流量和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評，結(jié)果導(dǎo)致酒店渠道比例失衡，是典型的“贏了流量，虧了業(yè)績”，長期來看并不可取。
“流量”最初是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱詞，本意指網(wǎng)站的訪問量，而如今已經(jīng)引申為企業(yè)、組織或個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上被關(guān)注的程度，包括網(wǎng)站訪問量、App下載和活躍數(shù)、社交媒體關(guān)注度、大數(shù)據(jù)平臺推薦次數(shù)、視頻完播次數(shù)等。流量呈現(xiàn)出越來越顯著的品牌屬性，如通過KOL、組合營銷、跨界營銷等模式，只是提高了酒店在特定人群中的品牌形象，但并未帶來直接的預(yù)訂流量，客戶有可能即刻下單預(yù)訂，也有可能只是“種草”成功，營銷的效果顯現(xiàn)較慢。另外，在酒店業(yè)還出現(xiàn)了OTA運(yùn)營的概念，即酒店之間爭奪OTA公域流量，比如簽署特牌、提高傭金、提高點(diǎn)評分?jǐn)?shù)等，本質(zhì)上是因?yàn)樾袠I(yè)需求不足，尤其是新冠肺炎疫情以來，需求顯著減弱。
多年以來，OTA和酒店的流量之爭、傭金之辯從未停歇，OTA不但沒有在眾多酒店的抨擊、圍剿之下消亡，反而越做越大，傭金越來越高。為了緩解傭金的壓力，酒店開始關(guān)注流量，加強(qiáng)直銷渠道，聚集私域流量，但大多結(jié)果并不理想。這便讓酒店陷入糾結(jié)：花錢做直銷平臺，結(jié)果一個(gè)月才有一個(gè)預(yù)訂，簡直是“不直銷是等死，做直銷是找死”，某酒店?duì)I銷人員直言。
酒店對流量的過度關(guān)注，表面看是需求不足、營銷費(fèi)用過高，直接原因是客源結(jié)構(gòu)不合理，散客、尤其是互聯(lián)網(wǎng)散客比例過高所致；根本原因是酒店行業(yè)供大于求，開始進(jìn)入以客戶為中心的時(shí)代。解決方法是關(guān)注流量背后的“人”，建設(shè)完備的忠誠度計(jì)劃，打造客戶分級、服務(wù)分級體系，提高客戶忠誠度和復(fù)購率，促進(jìn)客戶裂變，獲取低價(jià)流量應(yīng)當(dāng)成為酒店企業(yè)的綜合策略。具體筆者將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入剖析：
正確認(rèn)識流量，
構(gòu)建酒店-OTA共生體系
OTA所代表的分銷平臺，其實(shí)是航空公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營的結(jié)果（最早的分銷平臺Saber、Amadeus均來自航空企業(yè)中央預(yù)訂系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營），原因在于分銷平臺需要完全不同的互聯(lián)網(wǎng)基因，包括組織架構(gòu)、考核體系、技術(shù)方案等。分銷平臺的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在發(fā)展初期具有低固定資產(chǎn)、高研發(fā)費(fèi)用、高營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)特點(diǎn)，追求低利潤甚至負(fù)利潤培養(yǎng)用戶習(xí)慣、獲取高速增長，一旦獲取行業(yè)壟斷地位，就會停止補(bǔ)貼而快速獲取利潤。
表面看，OTA利潤來自流量，其實(shí)是來自客戶。中國酒店業(yè)告別供不應(yīng)求，進(jìn)入成熟期，客戶才是最重要的資源，OTA運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更高效率地將“長尾”客戶聚集，獲取更好的議價(jià)權(quán)，是OTA獲取利潤的根源。
中國酒店企業(yè)對OTA表現(xiàn)的不適應(yīng)，一方面是源于“供不應(yīng)求”時(shí)代結(jié)束的太快，酒店人還沒有從“躺著賺錢”的習(xí)慣中走出來，酒店行業(yè)就瞬間進(jìn)入“爭搶客戶”的時(shí)代，在市場需求不足的時(shí)代，酒店?duì)I銷費(fèi)用將進(jìn)入快速上漲的通道；另一方面，從國際上看，Expedia一開始就確定了傭金比例25%的規(guī)則，而Booking、Adoda等競爭者最低傭金率也是15%，國外酒店企業(yè)耐受度比較高；中國OTA誕生后，長期處于競爭狀態(tài)，從最初的攜程、藝龍、去哪兒，到近年來的美團(tuán)、飛豬，客觀上限制了傭金比例的提高，許多酒店享受過傭金5%，甚至平臺補(bǔ)貼的快樂，面對飛漲的傭金率一時(shí)難以適應(yīng)。
從未來趨勢看，OTA對流量的壟斷局面不會改變，而OTA的傭金率取決于互聯(lián)網(wǎng)分銷產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)分銷逐漸從高科技企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在下游，OTA靠高傭金獲取收入；在上游，OTA需要建立內(nèi)容生態(tài)，并依靠高額營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用持續(xù)獲取流量。酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識OTA，構(gòu)建“酒店-OTA”共生的合作體系。
“流量”與“業(yè)績”雙贏策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店需要和OTA形成“共生”關(guān)系，酒店依托OTA獲取新客戶，通過合理的轉(zhuǎn)化機(jī)制，將OTA的公域流量轉(zhuǎn)為酒店私域流量，實(shí)現(xiàn)酒店渠道多樣化，控制營銷費(fèi)用，確保酒店利潤，即既要流量，也要利潤。為此，酒店可以實(shí)施以下策略：
1）建立完備的忠誠度體系
許多酒店和酒店集團(tuán)建立了直銷體系，包括官網(wǎng)、App、小程序，但流量不足、訂單稀缺，其根本原因在于缺乏有效的會員體系和推廣機(jī)制。一方面要確保會員有好處，比如價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)增值等，如萬豪、希爾頓、凱悅推出的最優(yōu)價(jià)格保證BRG(Best Rate Guarantee)，各大集團(tuán)的高級別會員服務(wù)禮遇；另一方面要通過制度提升員工參與推廣的積極性，如曾經(jīng)的開元酒店集團(tuán)針對會員發(fā)展的員工獎勵計(jì)劃，一個(gè)是新增會員獎勵：普卡會員30積分，如果會員通過購買388元的祺樂禮包獲取金卡會員，員工獲得獎金為116.4元，如果會員購買5000元禮包，獎金500元。另一個(gè)是會員消費(fèi)獎勵，員工所發(fā)展的會員消費(fèi)，獎勵比例為每5元消費(fèi)獲取1點(diǎn)積分。員工獲取的積分可以置換客房、餐券，或者在積分商城中進(jìn)行消費(fèi)，比例約為1積分=0.05元，綜合測算員工將獲得所發(fā)展會員約1%的消費(fèi)獎勵。
當(dāng)酒店擁有完備的會員體系，通過OTA進(jìn)入酒店的就不再是一個(gè)“流量”而是一位“客戶”。假設(shè)某酒店房價(jià)1000元，OTA預(yù)訂的傭金為150元，本次預(yù)訂營銷費(fèi)用15%，如果客戶轉(zhuǎn)化為會員，又陸續(xù)消費(fèi)10間夜（實(shí)際核算房價(jià)為800元），則該客戶的營銷費(fèi)用150元，但產(chǎn)生了9000元的收入。盡管傭金比例、流量成本不變，但酒店?duì)I銷費(fèi)用占比大幅下降。
回到文初的案例，當(dāng)酒店通過OTA引入新客戶后，應(yīng)當(dāng)將客戶發(fā)展為會員，從而維護(hù)酒店渠道的健康程度。至于向OTA客戶提供VIP待遇，從長周期看不可取，但作為短期策略是可行的，例如在暑假、國慶期間，OTA流量會暴漲，酒店可以階段性把OTA渠道價(jià)格調(diào)高，同時(shí)給予VIP待遇，這樣就可以既獲得利潤、又贏得口碑，而短期操作又不會影響渠道健康度。
2）提高客戶轉(zhuǎn)化率
酒店直銷平臺在地區(qū)、產(chǎn)品豐富程度方面很難與OTA平臺抗衡，會造成流量浪費(fèi)。酒店一方面可以通過加入某些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、酒店聯(lián)盟的形式，提高流量利用率和轉(zhuǎn)化率，如世界小型奢華酒店聯(lián)盟、華住集團(tuán)的H酒店等。
另一方面可以運(yùn)用社交媒體、社群營銷、跨界營銷、口碑營銷等方式，盡可能提高流量的針對性。比如麗江金茂·璞修雪山酒店運(yùn)用跨界營銷，與蘭蔻、阿瑪尼等品牌合作，酒店將旅行套裝禮盒與客房產(chǎn)品打包，提升酒店的入住率及產(chǎn)品價(jià)格；在酒店內(nèi)搭建最美打卡點(diǎn)，供酒店客人、KOL拍照打卡傳播；而與其合作的品牌官方宣傳中則加入酒店信息增加曝光。通過這一方法獲取的客戶與酒店更匹配，轉(zhuǎn)化率更高。
3）努力獲取低成本流量
目前的公域平臺，攜程、美團(tuán)、飛豬等電子商務(wù)平臺主要依靠交易傭金獲利；而今日頭條、小紅書、抖音、快手、西瓜等信息平臺，平臺本身雖然并不收費(fèi)，但通過KOL獲取流量的成本卻逐漸提升，酒店需要通過多種方法獲取低成本流量，控制營銷費(fèi)用。具體方法如下：
1、充分運(yùn)用會員運(yùn)營，開展裂變營銷獲取高價(jià)值流量，比如會員分享各種票券，包括折扣券、代金券、抵用券、滿減券等；
2、采用科技工具和手段增加流量，比如建立微信會員機(jī)制，關(guān)注微信即可享受會員待遇；開設(shè)會員商城，客戶或員工可以分享商品并獲取銷售分成；
3、開辟免傭金渠道，提高渠道多樣性，比如設(shè)立員工（及親屬）預(yù)訂專用平臺、參與公益性預(yù)訂平臺、酒店集團(tuán)組建流量共享聯(lián)盟等。
4、運(yùn)用跨界合作、事件營銷等方法獲取免費(fèi)流量，比如2019年12月14日雙子座流星雨期間，央視新聞、新浪科技等媒體在麗江金茂·璞修雪山酒店進(jìn)行直播，2小時(shí)累計(jì)瀏覽量達(dá)到2926.7萬，參與粉絲數(shù)達(dá)到500萬以上。
5、提供增值服務(wù)，獲取免費(fèi)流量。酒店網(wǎng)站除了提供預(yù)訂、會員等功能，還可以提供一些“不求利潤、但求流量”的服務(wù)，例如OTA平臺普遍提供的鐵路信息查詢功能，醫(yī)院周邊酒店提供最新的專家掛號信息，景區(qū)酒店開展知名景點(diǎn)慢直播、云合影等。
結(jié)語
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是酒店?duì)I銷中的重要指標(biāo)，可以帶來短期的預(yù)訂和收入，但酒店需要評估流量的成本和利潤，結(jié)合總體戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。當(dāng)酒店或酒店集團(tuán)處于擴(kuò)張周期、需要增量客戶時(shí)，可以階段性的采取“要市場不要利潤”策略。當(dāng)酒店發(fā)展處于穩(wěn)定期，需要綜合考慮流量、成本和利潤時(shí)，可通過會員體系將流量轉(zhuǎn)化為客戶，提高流量收入、降低流量成本，實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展。
